法治日报记者 赵丽 法治日报见习记者 丁一
针对私域直播领域存在的突出问题，今年10月，国家市场监管管理总局召开“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会，介绍相关治理成效。目前，全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，其中私域直播平台6件、直播商家24件，已处罚没金额293万元、拟处罚没金额约663万元。
作为销售新业态，私域直播处在快速发展阶段，其问题也较为突出，尤其是在银发消费领域。目前，传统电商监管体系尚未较好覆盖私域场景，导致一些商家利用“非公开空间”逃避责任，形成监管真空。如何才能有效整治私域直播？《法治日报》记者为此采访了中国商业法研究会理事、西南政法大学经济法学院副教授杨文明和中国人民大学法学院副教授黄尹旭。
记者：我们采访发现，一些私域直播间将“收割”老年人的“会销”从线下搬到线上，有的直播间还打着银发经济、便民、惠老旗号，带有很大迷惑性。并且这类平台只面向特定人员开放，且普遍存在无直播回放、无交易订单查询、无商品评价机制、限时删除链接等特点。对于私域直播的性质，如何看待？
黄尹旭：这一模式并非新生事物，但其技术形态随社交平台发展而演变，形式上仍属于电子商务法、网络交易监督管理办法规制的网络交易活动。
私域直播本身并非违法，但容易被不法分子异化为虚假宣传工具。根据反不正当竞争法规定，虚构商品功效、伪造专家人设、伪造交易数据等行为已构成虚假宣传。
记者：部分私域直播间为何会成为“坑老”利器？
黄尹旭：当小程序等私密空间隔离外界信息后，主播以“叔叔阿姨”等情感话术建立信任，再以“钛核磁芯片治癌”等伪科学表述虚构商品功效，已明确违反反不正当竞争法关于虚假或引人误解的商业宣传的禁止性规定，同时构成消费者权益保护法意义上的欺诈。但封闭环境使得欺诈行为难以被及时发现，而老年人对情感认同的依赖更弱化了其对法律风险的感知。
进一步而言，技术层面的监管规避更凸显法律适用的难题。私域直播依托去中心化传播，将内容分散于海量私有化应用中，传统监测手段难以覆盖，而部分私域直播平台开发“访问人次修改”“机器人暖场”等工具的行为，直接违反了网络交易监督管理办法中禁止虚构流量数据、交易互动数据的有关规定，却往往因传播路径隐蔽而难以被及时查处。尤其直播“播完即关”、群组“闪建闪散”的操作，违反电子商务法中关于电子商务平台经营者“交易信息保存自交易完成之日起不少于三年”的强制性规定，而老年群体数字素养不足导致的举证能力薄弱，更使得维权陷入“无据可依”的困境。实践中，中老年人鲜少有留存聊天记录、录屏的意识，而平台未履行保存义务又导致关键证据灭失，客观上造成违法成本极低的局面。
杨文明：大部分私域直播不支持回放，不法商家往往采取“播完即注销”“更换平台”等手段销毁证据，并且相关平台和服务器一般都分散在全国各地，导致外调取证成本高且依赖于平台的配合程度，取证固证难度大。
记者：当私域直播里出现问题，主播、第三方服务提供人员应承担何种责任，目前法律法规还未明确。而私域直播平台技术服务商常以“中立平台”为由规避责任。对这一现象如何看待？
黄尹旭：私域工具提供者虽自称“中立技术服务方”，但从服务实质看，其提供的商家入驻、直播运营、订单生成等功能，已完全符合电子商务法对“网络交易平台经营者”的定义，理应履行审查核验、信息保存等法定义务，但其以“技术服务”为由规避责任，实质是对“避风港原则”的滥用。相关平台若从直播中直接获益且具备内容管控能力，就应承担更高注意义务，而私域工具提供者的盈利模式恰恰决定了其无法以“纯粹技术方”自居。
小程序等与自有App的多端联动中，ICP备案主体与实际运营主体不一致的情况时有发生，违反《互联网信息服务管理办法》的备案真实性要求，而监管部门需通过“穿透式”核查锁定实际经营者，核查既需要跨部门的数据共享，也依赖市场主体登记管理条例中对“实际控制人”追责条款的适用，否则易因主体认定不清导致执法陷入僵局。
记者：如何进一步压实私域直播内各主体责任，进行全链条“穿透式”监管？
黄尹旭：明确私域直播平台的法律定位，这是压实责任的前提和关键。实践中，私域工具提供商常以技术服务商自居规避责任，应明确将此类工具提供者纳入平台经营者范畴，强制其履行电子商务法规定的审查核验、数据留存等义务，尤其是依据相关规定保存直播视频与交易记录不少于三年，从源头解决证据易灭失难题。
私域直播中“最终解释权归商家所有”“概不退换”等条款，是通过格式条款排除消费者退货权、索赔权，可经由司法程序认定无效。老年人因信息不对称易陷入“重大误解”，需通过司法保障其“后悔权”，此举能有效降低老年人的维权门槛。
社区与家庭的参与是前端预防的关键。社区设立“防诈驿站”开展反诈培训，拆解“免费鸡蛋引流”“专家义诊洗脑”等典型套路，帮助老年人破除信息茧房，从认知层面阻断欺诈链条。可将反不正当竞争法、电子商务法中的原则性规定转化为具体操作标准，比如明确禁止AI换脸伪造专家、不得使用“包治百病”等话术。鼓励企业开发AI识别工具自动检测违规内容，推动平台履行内容审核义务，以技术手段破解人工巡查难以覆盖私域海量内容的困境，与监管部门的线上监测形成协同，实现技术反制技术的治理效果。
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